مورد بسیاری از برندها سوال کلیدی این نیست که آیا مصرف کننده می تواند برند را به خاطر آورد یا نه ، بلکه سوال اصلی این است که مصرف کننده کجاها و چه زمانی به آن برند فکر می کند و چندبار آن را به خاطر می آورد؟بسیاری از برندها و محصولات در موقعیت های استفاده فراموش می شوند.
مزیت های آگاهی از برند
مزیت ایجاد سطح آگاهی بالا از برند در ذهن مصرف کننده به سه دسته کلی تقسیم می شوند :
* مزیت های ناشی از یادگیری : گام اول در ایجاد ارزش ویژه برند ، “ثبت نام برند در ذهن مصرف کننده” است . اگر عناصر مناسبی انتخاب شده باشند ، این کار به سادگی انجام می شود.
* مزیت ناشی از تأمّل : قرار گرفتن برند در” مجموعه مورد تأمل مشتری ” موجب می شود که برندهای رقیب به ندرت مورد توجه قرار گیرند و میزان یادآوری آن ها کمتر شود .
* مزیت ناشی از انتخاب :دستیابی به میزان آگاهی بالا نسبت به برند که بر انتخاب برند تاثیر گذاشته و آن را در رأس مجموعه مورد تأمل فرد قرار می دهد.
تصویر ذهنی از برند
عبارتست از ادراکات و احساسات مصرف کننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه انعکاس می یابد. تداعیات به شیوه های مختلفی نمود می یابند و ممکن است ویژگی های محصول یا جنبه های گوناگون و مستقل آن را نمایان کنند.برای مثال می توان از رایانه های اپل25 نام برد .به محض شنیدن نام رایانه اپل چه چیزی به ذهن مصرف کننده خطور می کند ؟ چه پاسخی می دهد؟ این پاسخ می تواند دربرگیرنده واژه هایی نظیر خلاقیت ، زیبایی ، سیب گاززده(لوگوی این شرکت) یا هرچیز دیگری باشد . هرکدام از این واژه ها یکی از تداعیات ذهنی مصرف کننده در مورد این برند است .
برندهای مختلف – حتی اگر همه متعلق به یک شرکت باشند یا یک محصول را ارائه دهند – مجموعه تداعیات مختلفی را در ذهن مصرف کننده ایجاد می کنند.
هرقدر فرد در زمینه اطلاعات مرتبط با یک محصول عمیق تر بیندیشد و میان این اطلاعات با دانسته های فعلی خود از برند ، نزدیکی و رابطه برقرار کند ، تداعیات قدرتمندتری از آن برند در ذهنش شکل می گیرد . دو عاملی که تداعیات از اطلاعات گوناگون را در ذهن فرد تقویت می کنند ، رابطه این اطلاعات با جزئیات زندگی فرد و میزان سازگاری میان آن ها در طول زمان است.
3- واکنش های متفاوت مشتریان – که عامل ایجاد ارزش ویژه برند هستند – در احساسات ، ادراکات ، ترجیحات و رفتارهای مرتبط با تمامی جنبه های تاثیرگذاری برندها نظیر انتخاب برند ، به خاطر آوردن برند در لحظه خرید ، پاسخ ها نسبت به فعالیت های پیشبرد فروش و ارزیابی آن ها از تعمیم برندها منعکس می شود .[9]
مدل CBBE ایجاد برند را به عنوان فرایندی شامل چندگام پی در پی معرفی می کند :
1- حصول اطمینان از وجود رابطه ای تنگاتنگ میان هویت برند و مشتری ها و ایجاد تداعیاتی از برند در ذهن مصرف کننده با توجه به نیازهای خاص آن ها یا طبقه محصول
2- ایجاد و تثبیت مفهوم جامع برند در ذهن مشتری ها یا ایجاد ارتباط استراتژیک میان مجموعه تداعیات ملموس و ناملموس از برند با برخی از ویژگی های محصول
3- استخراج واکنش های مناسب مشتری ها نسبت به این هویت و مفهوم برند
4- تغییر واکنش های مشتری ها نسبت به برند با هدف ایجاد رابطه ای تنگاتنگ و ایجاد وفاداری رفتاری و قدرتمند در میان مشتری ها
این چهارگام نشان دهنده مجموعه ای از سوالات بنیادینی هستند که مصرف کنندگان در خصوص برندها از خود می پپرسند – دست کم به صورت ضمنی و پنهان در ذهن خود:
1- توکیستی؟ (هویت برند)
2- تو چیستی؟(مفهوم برند)
3- من درباره تو چه فکر می کنم؟(واکنش ها و پاسخ ها نسبت به برند)
4- من دوست دارم تا چه حد به تو نزدیک باشم و چه نوع تداعیاتی از تو داشته باشم؟(روابط با برند)
باید توجه داشت که نردبان برندسازی با ترتیب این گام ها ، از هویت تا مفهوم و سپس واکنش ها و ایجاد رابطه با برند شکل می گیرد. این بدان معناست که ما نمی توانیم بدون ایجاد هویت برای برند خود ، مفهوم خاصی را در ذهن مصرف کننده ایجاد کنیم و پاسخ ها نسبت به برند بدون وجود معنا و مفهوم درست از آن رخ نمی دهند و بدون این که پاسخ های مناسبی را در مصرف کنندگان برانگیخته باشیم ، نمی توانیم به اجبار رابطه نزدیکی میان برند و مشتری ها ایجاد کنیم

شکل(2-1) : مدل CBBE در ارزش ویژه برند
برجستگی برند
ایجاد هویت مناسب برند به معنای ایجاد برجستگی برند در ذهن مشتری هاست. برجستگی برند26 شاخصی است که میزان آگاهی از برند را مورد سنجش قرار می دهد. شاخص برجستگی برند این نکته را می سنجد که یک برند “چندین بار و با چه میزان سهولت در موقعیت ها و شرایط مختلف به ذهن مشتری فراخوانده می شود؟”مشتری ها تا چه حد نسبت به برند حضور ذهن دارند و نقش برند در ذهن وی به صورت برجسته حک شده است ؟آیا به سادگی آن را به یاد می آورند و شناسایی می کنند؟ چه نوع اشارت ها و راهنمایی هایی برای این امر لازم است ؟ تا چه حد آگاهی از برند در ذهن فرد نفوذ یافته است؟

افزایش سطح برجستگی برند می تواند به افزایش مصرف منجرشده و حجم فروش را افزایش دهد.در بسیاری از موارد بهترین راه برای ارتقای سطح فروش برند ، بهبود نگرش های مصرف کننده نسبت به آن نیست ، بلکه وسعت آگاهی از برند و موقعیت هایی است که مصرف کننده در آن ها به فکر استفاده از برند می افتد.برندی که از عمق و و سعت آگاهی زیادی در ذهن مصرف کننده بهره مند باشد ، از سطح برجستگی بالایی برخوردا
ر است به نحوی که مشتری همواره به خرید آن اقدام کند و در بسیاری از موقعیت ها و شرایط مصرف به آن بیندیشد.
عملکرد برند
شاخص عملکرد برند27 تشریح می کند که محصول یا خدمت تا چه می تواند نیازهای عملکردی مشتری ها را به خوبی پاسخ دهد ، برند از لحاظ شاخص های ارزیابی کیفیت ، چه وضعیتی دارد و تا چه حد می تواند نیازهای اقتصادی ، کاربردی ، زیبایی شناسی و سایر خواسته های مشتری از آن رده محصول یا خدمت را برآورده کند.پنج نوع ویژگی یا مزیت های زیرمجموعه عملکرد برند عبارتند از :
1- عناصر و اجزای اصلی و ویژگی های مکمل
2- قابلیت دوام ، اطمینان و قابلیت تعمیر و استفاده دوباره محصول
3- اثربخشی و کارایی خدمات (نظیر خدمات جانبی محصول) ومیزان همدلی ارائه دهندگان خدمات با مشتری
4- سبک و طراحی محصول
5- قیمت محصول
تصویرسازی ذهنی از برند
عنصر دیگر مفهوم برند ، تصویرسازی ذهنی از آن است . تصویرسازی ذهنی از برند به ویژگی های برونی محصول یا خدمت – شامل شیوه های ارضای نیازهای اجتماعی و روانی مشتری – وابسته است .این عنصر شیوه تفکر و ذهنیات افراد را در خصوص برند نشان می دهد و برخلاف عملکرد برند ، کمتر به نگرش افراد در زمینه واقعیات آن می پردازد.براین اساس ، تصویرسازی های ذهنی به جنبه های ناملموس و نامشهود از برند اشاره می کنند و مصرف کنندگان تصاویر ذهنی را به صورت مستقیم (برگرفته از تجربه های خود) یا به صورت غیر مستقیم (برپایه تبلیغات یا سایر منابع اطلاعاتی نظیر تبلیغات دهان به دهان)کسب می کنند. بسیاری از دارایی های نامشهود می توانند با برند مرتبط شوند. اما چهار دسته اصلی آن ها عبارتند از :
1- نیمرخ(خصوصیات برجسته) مصرف کننده
2- موقعیت های خرید و مصرف
3- شخصیت و ارزش ها
4- تاریخچه ، میراث و تجربه ها
تداعیات ذهنی فرد از تصویر برند می تواند در مورد ویژگی های فرد یا سازمانی باشد که از این برند استفاده می کند . چنین تصویر ذهنی موجب می شود که مشتری در ذهن خود چهره ای ایده آل و تخیلی از برند تصور کند. چنین چهره ای اغلب عوامل جمعیت شناختی یا روان شناختی نظیر موارد زیر را در برمی گیرد :
* جنسیت
* سن
* نژاد
* سطح درآمد
گروه دیگری از تداعیات مصرف کننده اعلام می کند که تحت چه شرایطی می تواند یک برند را خریداری یا استفاده کند. این گونه تداعیات ذهنی می توانند با نوع شبکه توزیع (فروشگاه های زنجیره ای ، فروشگاه های بزرگ و چند طبقه ،فروشگاه های مجازی و…) ارتباط برقرار کنند یا با فروشگاه های خاص و برخوردار از برند یا یک تارنمای خاص مرتبط شوند. تداعیات ذهنی مشتری نسبت به موقیعت های استفاده می توانند با زمان استفاده از برند در روز ، هفته ، ماه ، سال با موقعیت مکانی استفاده نظیر درون یا بیرون خانه یا با نوع فعالیت فرد در حین استفاده در چارچوب فعالیت های رسمی و غیررسمی مرتبط باشند.
برندها می توانند با بهره گیری از تجربه های مشتری یا فعالیت های بازاریابی – مانند یک فرد – ویژگی های شخصیتی را به خود نسبت دهند و برندی مدرن ، سرزنده و هیجان انگیز جلوه کنند.برندها حتی می توانند ارزش هایی را با خود مترادف سازند. پنج بعد اصلی شخصیت برند(بادر نظر گرفتن ابعاد فرعی)عبارتند از : صمیمیت( متواضع ، باصداقت،سرحال و خوشرو) ، هیجان(با دل و جرأت ، سرزنده ، خلاق و به روز) ، شایستگی (قابل اعتماد ، با ذکاوت و موفق)، خبرگی(باکلاس و جذاب) و تنومندی(طبیعی ، بکر و خشن)
در یک آگهی تبلیغاتی چهره ها ، تن صدا ، سبک آگهی ،میزان خلاقیت به کار رفته در آن و احساسات و عواطفی که با دیدن آگهی در فرد برانگیخته می شود ، همه روی شخصیت برند تاثیر می گذارد.
برندها می توانند تداعیاتی مربوط به گذشته یا رخدادهای با ارزش در گذشته را در ذهن مشتری ایجاد کنند. این نوع تداعیات ، تجربه های منحصربه فردی ، بخش هایی از زندگی گذشته ، رفتارهای گذشته ، خاطره هایی از دوستان یا خانواده را به ذهن فرد می آورد و می تواند کاملا شخصی و متمایز از سایرین یا شبیه سایر افراد باشد. به عنوان مثال ، برخی از تداعیات نسبت به جنبه های برنامه بازاریابی برند نظیر رنگ محصول ، ظاهر بسته بندی ، شرکت تولید کننده ، کشور سازنده ، نوع فروشگاه ، رویدادهای فرهنگی یا ورزشی که این برند حامی آن ها بوده و افراد و چهره های سرشناسی که در آگهی های این برند قرار داشته اند ، ممکن است در ذهن هر فردی شکل گیرد . برندها می توانند با یکپارچه ساختن تمامی این تداعیات ، جلوه ای افسانه ای به خود گیرند و آروزها و رویاهای مشتری های وفادار خود را محقّق سازند و به این ترتیب ، نقشی نمادین در زندگی آن ها بازی کنند.
قضاوت نسبت به برند
قضاوت ها نسبت به برند28 عبارتند از ، عقاید فردی مشتری ها و ارزیابی آن ها از برند که با کنارهم قراردادن تمامی عملکردها و تداعیات و تصاویر ذهنی از برند شکل می گیرد.چهار نوع از این قضاوت ها مهم تر از سایر آن هاست :
1- قضاوت در مورد کیفیت
مصرف کنندگان می توانند مجموعه ای از نگرش ها را نسبت به برند در ذهن خود داشته باشند، اما مهم ترین نگرش ها ، آن هایی هستند که با کیفیت ادراک شده ، ارزش مشتری و رضایت آن رابطه ای نزدیک دارند.
2- قضاوت در مورد اعتبار
اعتبار برند29 ، میزان ارزش و مقبولیت برند سازمان را براساس سه بعد ادراک فرد از تخصص سازمان ، قابلیت اعتماد سازمان و مطلوبیت آن مورد سنجش قرار می دهد.اگر برند در نگاه مصرف کننده خصوصیات زیر را داشته باشد :
* شایسته و نوآ
ور باشد(تخصص سازمان)
* قابل اتّکا باشدو بتواند در بلند مدت مشتری ها را به خود جلب کند(قابلیت اعتماد برند)
* جذاب و سرگرم کننده باشدو ارزش هزینه صرف شده را داشته باشد( مطلوبیت برند)
در این صورت از اعتبار لازم نزد مشتری ها برخوردار است . به عبارت دیگر اعتبار ، شاخصی است که میزان علاقه مندی مصرف کننده به سازمان را (که برند متعلق به آن است) ارزیابی می کند.
3- تأمل در خصوص برند
تأمل بر برند تا حدودی وابسته به این امر است که تا چه حد مشتری ها آن را در انتخاب خود در نظر می گیرند.ممکن است مشتری ها برندی را معتبر بدانند اما تا زمانی که در مورد خرید آن تأمل عمیق نکنند و آن را با خود نزدیک احساس نکنند این برند فاصله خود را با آن ها از دست نمی دهد.
4- برتری برند
برتری برند شاخصی است که میزان منحصربه فردبودن وتمایز برند از سایرین را از دیدگاه مشتری می سنجد.آیا

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   دانلود پایان نامه ارشد با موضوعسازمان تجارت جهانی، موازنه قدرت، سازمان ملل
دسته‌ها: پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید