نباشند،از نامی جدید استفاده کند.برای مثال شرکت سیرز برای دسته های مختلفی از محصولات خود خانواده متفاوتی از نام های تجاری به کار می برد.یا امکان دارد یک شرکت بر این باور باشد که برخی از نام ها و نشان های تجاری قدرت و جذابیت خود را از دست داده اند و باید در اندیشه نام و نشان تجاری تازه بود. سرانجام امکان دارد شرکت از طریق خرد شرکت دیگر به نام و نشان تجاری جدید دست یابد.
درباره به کارگیری چند نام و نشان تجاری ، امکان دارد شرکتی که محصولاتی را با نام و نشان تجاری جدید عرضه کند ، نتواند منابع کافی در این راه صرف نماید و در برخی از صنایع ، مثل صنایع مربوط به محصولات بسته بندی شده و آماده ، مصرف کنندگان و فروشندگان با این مسئله رو به رو می شوند که با وجود این همه نام و نشان تجاری آن ها را در نوعی بحران قرار خواهد داد.

نوع محصول

جدید
کنونی
کنونی
نام و نشان تجاری
گسترش نام و نشان تجاری
گسترش خط محصول

نام و نشان تجاری جدید
محصولاتی با چند نام و نشان تجاری
جدید

شکل (2-4) : ماتریس انتخاب معماری برند کاتلر
کاتلر و آرمسترانگ در ادامه به بحث درباره خط محصول ، آمیزه محصول می پردازند.
تصمیم گیری درباره خط محصول :
مقصود از خط محصول145 گروهی از محصولات است که با هم رابطه ای تنگاتنگ دارند، زیرا آن ها با روشی مشابه کار می کنند ، به دسته های مشخصی از مشتریان و در فروشگاه های شناخته شده ای عرضه می شوند و دامنه قیمت مشخصی دارند.مدیران خط محصول باید درباره طول خط محصول تصمیم بگیرند.اگر مدیر بتواند از طریق افزایش اقلام محصول بر ارقام سود خود بیفزاید،این خط بسیار کوتاه خواهد بود.اگر مدیر بتواند از طریق حذف اقلامی از حذف بر سود خود بیفزاید، این خط بسیار طولانی خواهد بود . طول خط محصول تحت تأثیر هدف ها و منابع شرکت قرار می گیرد.مدیریت باید خطوط محصول را به دقت تحت نظارت و کنترل قرار دهد.برای این منظور می تواند به صورت منظم به دو روش زیر بر طول خط محصول ، از طریق امتداد دادن خط تولید و از طریق پر کردن آن خط ، بیفزاید.امتداد دادن خط محصول زمانی رخ می دهد که یک شرکت خط محصول خود را از حد جاری فراتر بکشد.امتداد خط تولید می تواند به طرف پایین ، به سوی بالا یا به هر دو طرف باشد.
برخی از شرکت ها در آغاز و در انتهای بالایی بازار قرار می گیرند وسپس خطوط تولید خود را به سوی پایین امتداد می دهند .امکان دارد شرکت معین به چند دلیل خط محصول را به طرف پایین امتداد دهد :
* شاید نخست به انتهای بالایی بازار رسیده باشد تا بتواند از نظر کیفیت تصویر خوبی از خود نشان دهد و سپس به طرف پایین حرکت کند
* شاید در برابر حمله شرکت های رقیب که انتهای پایین را مورد تاخت و تاز قرار داده اند ، واکنش نشان دهد
* شاید به دلیل آن باشد که منفعی را که در بازار ایجاد شده ، پر نماید ، چون در غیر این صورت زمینه برای جذب شرکت های رقیب آماده می شود .
* شاید شرکت دریابد که در انتهای پایینی ، رشد با سرعت بیشتری انجام می گیرد.
به همین دلائل ، شرکت خودروسازی مرسدس بنز ، دامنه محصولات خود را در بخش انتهایی گسترش داد.
امکان دارد شرکت هایی که در انتهای پایینی بازار قرار دارند ، بخواهند وارد بخش انتهایی بالایی بازار شوند. این اتفاق ممکن است به دلائل زیر بیفتد :
* امکان دارد نرخ رشد بالا یا سود بیشتر در بخش انتهایی بالای بازار آن ها را جذب کند
* بخواهند به عنوان تولید کننده تمام عیار جایگاه خود را تثبیت نمایند
برای مثال ، جنرال الکتریک اجاق گاز بسیار پیشرفته ای تولید و عرضه کرد و هدف برآوردن خواست خانواده هایی بود که درآمدی بیش از صدهزار دلار در سال داشتند و در خانه هایی به ارزش 400 هزار دلار زندگی می کردند.
شرکت هایی که در بخش میانی بازار جای دارند ، احتمالا تصمیم می گیرند که از دو سو خط تولید محصول را امتداد دهند. مهمان پذیرمعروف “ماری یوت146” در صنعت مهمان پذیر خط محصول خود را از دوسو امتداد داد. با توجه به مهمان پذیرهای عادی ، مهمان پذیر مجللی به نام “ماری یوت مارکونر147” برپا کرد تا بتواند به بخش بالایی بازار خدماتی عرضه کند . از سوی دیگر برای عرضه کردن خدمت به بخش پایین بازار تعدادی مهمان پذیر جدید به نام “فیرفیلد148” اضافه کرد.
به چندین دلیل شرکت ها می کوشند تا خلأ موجود در خط محصول را پر کنند. این دلیل ها به شرح زیر است :
* دستیابی به سود اضافی
* تلاش در راه برآوردن نیاز فروشگاه ها و واسطه ها
* تلاش در جهت استفاده از ظرفیت مازاد
* تلاش در راه قرار گرفتن در خط پیشرو و تبدیل شدن به شرکتی تمام عیار
* پر کردن منفذهایی تا مانع از ورود شرکت های رقیب شود
به هر حال اگر نتیجه موجب بلعیدن اقلام کوچک تر و سردرگمی مشتری گردد ، پر کردن خلأ بازار موجب دردسر خواهد شد. شرکت باید مطمئن باشد که اقلام جدید با ارکان موجود متفاوت هستند.
تصمیم گیری درباره آمیزه محصول :
هر سازمان با چند خط محصول دارای آمیزه یا ترکیبی از محصول است. آمیزه یا ترکیب محصول149 عبارتست از مجموعه ای از همه خط های محصول و اقلامی از جنس که واسطه یا نماینده شرکت برای فروش عرضه می کند. آمیزه یا ترکیب محصول شرکت “آون150” شامل چهار خط محصول عمده می شودکه عبارتند از : لوازم آرایش ، جواهرات، اجناس مُد و وسایل و لوازم خانگی . هر خط محصول شامل چند زیرمجموعه است. برای مثال ، لوازم آرایش ب
ه انواع مختلف تقسیم بندی می شود. هر خط محصول و زیر مجموعه آن از چند قلم جنس تشکیل می شود.بر روی هم آمیزه محصول این شرکت به 1300 قطعه جنس می رسد. برعکس در یک فروشگاه بزرگ کی مارت151 تا 170 هزار قلم جنس ، در شرکت 3 ام152 60 هزار و در شرکت جنرال الکتریک 250 هزار قلم جنس تولید می گردد.
آمیزه یا ترکیب محصول دارای چهار بعد مهم است :
* عرض : تعداد خطوط محصولی را که هر شرکت عرضه می کند
* طول : کل تعداد اقلامی است که شرکت عرضه می کند
* عمق : تعداد گونه هایی از کالاست که در هر خط محصول عرضه می شود
* سازگاری
شرکت می تواند فعالیت های خود را به چهار طریق افزایش دهد :
محصولاتی جدید بر اقلام موجود بیفزاید که در آن صورت بر عرض آمیزه محصول افزوده است.بدین طریق خطوط جدیدی از محصول به وجود می آیند که موجب شهرت شرکت در سایر خطوط محصول می شوند
می تواند بر طول خطوط محصولات کنونی بیفزاید و به صورت شرکتی تمام عیار در آید
می تواند گونه های بیشتری از هر محصول اضافه کند و بدین طریق بر عمق آمیزه محصول بیفزاید
می تواند تنها در زمینه یک خط محصول تلاش کند [25]

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   دانلود پایان نامه درموردرضایت شغل، رضایت شغلی، نیازهای روانی، تمایل به ترک شغل

ج)تحقیقات دکتر احمد روستا ، دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحمید ابراهیمی
دکتر احمد روستا ، دکتر داور ونوس و دکتر عبدالحمید ابراهیمی درکتاب مدیریت بازاریابی خود به انواع استراتژی های برندینگ اشاره می کنند که این استراتژی ها عباتند از :
مارک گذاری تولیدکننده : در این روش تولید کننده از دو شیوه مارک گذاری می تواند استفاده کند .روش اول مارک گذاری واحد برای چند محصول است که غالبا به آن استراتژی مارک گذاری خانوادگی گویند. مانند تولیدات مهرام ، یک ویک و ویتانا.این شیوه مزایای متعددی دارد.مصرف کنندگانی که از سس سالاد مهرام راضی هستند ممکن است به خرید مرباجات مهرام نیز گرایش پیدا کنند.با استفاده از این شیوه هزینه های کمتری برای تبلیغات صرف می شود. به همین دلیل انتخاب مارک یکسان برای محصولات مرتبط با هم به طور فزاینده ای افزایش یافته است.هم چنین مارک گذاری واحد سبب می شود تا خرده فروشان بپذیرند که محصولات را عرضه کنند . خرده فروشی که مشاهده می کند مصرف کنندگان از رب گوجه فرنگی چین چین راضی هستند عرضه سس گوجه فرنگی چین چین را نیز راحت می پذیرند.با این حال این شیوه معایبی هم دارد. عملکرد ضعیف یک محصول ممکن است بر روی اقلام دیگر خط تولید که دارای همین مارک هستند اثر منفی داشته باشد و هم چنین استفاده بسیار از یک مارک محصول ممکن است تصور عمومی از خط تولید محصول را مخدوش سازد.
روش دیگر، انتخاب مارک ها و نام های مختلف برای محصولات متفاوت است. در این شیوه برای هر محصول مارک مجزایی انتخاب می شود. این استراتژی وقتی مفید است که هر مارک محصول در بخشی از بازار ، عرضه شود. مانند گروه صنعتی بهشهر که مارک هایی مانند نسیم و پونه برای خمیردندان و نام های مختلفی برای شوینده ها ، شامپوها و اقلام دیگر انتخاب کرده است. در مقایسه با روش نام گذاری واحد برای چند محصول ، مارک گذاری مختلف برای محصولات متفاوت هزینه های ترفیع فروش بالاتری دارد. شرکت باید برای مصرف کنندگان و خرده فروشان هر مارک محصول جدید ، تبلیغات جداگانه ای انجام دهد. مزیت این شیوه آن است که هر مارک محصول ، ویژه یک بخش از بازار است و ریسک عدم موفقیت یک محصول بر روی محصولات دیگر را از بین می برد.
مارک گذاری خصوصی برای متقاضیان عمده فروش و خرده فروش محصولات :
در این روش ، شرکت ها محصولات تولید شده را با مارک مورد درخواست عمده فروش یا خرده فروش عرضه می کنند، برای مثال در فروشگاه های قدس ، تعاونی های شهر و روستا و فروشگاه های سپه بسیاری از اقلام با نام و مارک مورد نظر آن ها تهیه و عرضه می شود. این اقلام شامل کفش ، پوشاک و حتی ساعت است.تولیدکنندگان وقتی از این شیوه استفاده می کنند که خرده فروشان دارای شعبه های زیادی بوده ، حسن شهرت داشته باشند. مزیت استفاده از این شیوه برای تولیدکننده آن است که هزینه های ترفیع فروش به خرده فروش یا عمده فروش منتقل می شود. البته این کار مستلزم ریسک است ، چون فروش تولیدکننده به طور وسیعی به فعالیت های خرده فروش یا عمده فروش وابسته می شود.
مارک گذاری مختلط :
مارک گذاری مختلط روشی است بین دو روشی که قبلا تشریح شد. بعضی از تولیدکنندگان ، محصولات خود را با مارک شرکت خود و خرده فروش یا عمده فروش مارک گذاری می کنند، زیرا خریدارانی که از مارک شرکت تولیدکننده راضی هستند با خریدارانی که از خرده فروشی ها یا عمده فروشی ها محصولات را خریداری می کنند ، تفاوت دارند. با اجرای استراتژی های مختلط در فروش لاستیک های اتومبیل با مارک های میشلین153 و سیرز154 ، شرکت میشلین که تولیدکننده اصلی است ، توانست در بازار وسیع تری محصولات خود را به فروش برساند. میشلین تولیدکننده معروف لاستیک در دنیا و سیرز بزرگترین شرکت خرده فروشی زنجیره ای در آمریکاست
مارک گذاری ژنریک(بدون مارک) :
در این شیوه ، تولیدات بدون مارک خاص و فقط با ذکر مشخصات مانند قارچ و لوبیا و نخودفرنگی به بازار عرضه می شود. یعنی روی بسته بندی محصول ، شرح محتویات آن نوشته می شود و محصول مورد نظر فاقد هرگونه مارک یا علامتی است.مزیت اصلی این روش آن است که می توان قیمت ها را با تخفیف چشگیری عرضه کرد. در سال های گذشته در ایران از این راهبرد برای عرضه داروها استفاده می شد
ه است.بعضی از شرکت ها از این نوع مارک گذاری برای فروش محصولات انبار شده یا غیر مرغوب استفاده می کنند.[26]

شکل (2-5) : فلوچارت معماری برند روستا و همکاران
د) تحقیقات دیوید آکر
دکتردیوید آکر155 در کتاب ساختن برند قدرتمند156 نموداری برای انواع شیوه های برندینگ ذکر می کند که به شرح زیر است

شکل(2-6) : فلوچارت معماری برند آکر

یکی از دستورالعمل ها جهت موفقیت استراتژیک ، ایجاد و اهرم سازی دارایی هاست.به وسیله آگاهی ،کیفیت ادراک شده ، تداعیات و وفاداری مشتری ، برند یکی از دارایی های قدرتمندشرکت خواهد بود. پرسش راهبردی آن است که این برندها چگونه می توانند اهرم شوند تا بتوانندوجودیت های کاری قوی تر و بزرگ تر ایجاد کنند؟شکل راه های گوناگون این مسئله را نشان می دهد.ساده ترین راه ایجاد بسط خط در همان طبقه محصولی است.اهرم سازی رو به بالا یا پایین برند در همان طبقه محصولی گزینه دیگری است که گاهی اوقات از لحاظ

دسته‌ها: پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید