راهبرد خط محصول بهینه نیز باید تصمیمی عاقلانه اتخاذ کرد. تحلیل خط محصول ، فهم شفاف و واضحی از بازار و هزینه وابستگی بین محصولات ارائه می دهد. به طور ویژه ، تحلیل خط محصول ، شامل آزمون درصد فروش و سود حاصل از هر یک از اعضای موجود در خط محصول می شود.این تحلیل هم چنین توانایی استقامت ورزیدن هر محصول در رقابت و ارضای نیازهای مصرف کنندگان را ارزیابی می کند.
در ساده ترین شکل ، خط محصول بسیار کوچک است اگر مدیران بتوانند با اضافه کردن عضوی به خط محصول سودهای بلند مدت بیشتری به دست آورند. نیز ، خط محصول بسیار گسترده است اگر مدیران بتوانند با کاهش تعداد محصولات به سود بیشتری دست یابند.افزایش طول خط محصول به وسیله اضافه کردن محصولات متنوع و جدید منجر به گسترش پوشش بازار و نهایتا افزایش سهم بازار شده اما باعث بالا رفتن هزینه ها نیز می گردد. از دیدگاه برندینگ ، خط محصول های طولانی تر ممکن است منجر به کاهش پایداری و دوام تصویر برند شوند، مخصوصا اگر برندهای مشابهی مورد استفاده قرار گیرند.
بعد از آن که سیاست های مربوط به طبقه محصول و خط محصول تعیین گشت ، باید به این سوال پاسخ گفت که کدام یک از عناصر برند برای کدام یک از محصولات باید به کار رود.به بیان دیگر ، باید تصمیم گیری شود که کدام محصولات باید به کدا برند ملحق شوند و نیز کدام برندها باید از چه صبقات محصولی حمایت کند.
بعد عمقی راهبرد برندینگ205 :
به تعداد و طبیعت برندهای مختلفی که در طبقه محصول به کار می رود و توسط شرکت به فروش می رسد می پردازد. دلیل اصلی استفاده از برندهای چندگانه در یک طبقه محصول ، پوشش بخش های مختلف بازار است .بخش های مختلف بازار ممک ناست واجد ملاحظات ویژه خود باشند یعنی بخش های بازار می توانند به لحاظ قیمت ، کانال های توزیع ، مرزهای جغرافیای و …با هم متفاوت باشند.در بسیاری از مواقع از برندهای چندگانه استفاده می گردد چرا که یک برند نمی تواند به طور مطلوبی تمام تفاوت های بخش های مختلف بازار را پوشش دهد .
سایر دلایل استفاده از چند برند در یک طبقه محصولی عبارتند از :
* افزایش حضور در ردیف های مغازه ها و وابستگی خرده فروشان به تولیدکننده
* جذب مشتریانی که به دنبال تنوع هستند و ممکن است به برندی دیگر گرایش پیدا کنند
* برای افزایش رقابت درونی بین برندهای شرکت
* برای رسیدن به صرفه جویی مقیاس در تبلیغات ، فروش ، مرچندایزینگ و توزیع فیزیکی
به طور کلی در طراحی سبد برند ، قانون اساسی آن است که بیشترین سطح بازار پوشش داده شود به طوری که مشتری بالقوه ای از قلم نیفتاده باشد. اما در عین حال باید حداقل همپوشانی بین برندها صورت گیرد به طوری که برندها بین خودشان برای جذب مشتری به رقابت نپردازند.هر برند باید یک بازار هدف مشخص و جایگاه یابی ویژه داشته باشد.
علاوه بر ملاحظات گفته شده ، در زیر تعدادی از نقش هایی که برندها می توانند در یک سبد برند بازی کنند بیان می گردد :
* جذب بخش خاصی از بازار که در حال حاضر توسط برندهای دیگر شرکت پوشش داده نشده است
* به عنوان برند مهاجم206
* به عنوان برند گاو شیرده207 و سودرسان
* به عنوان برند برای محصولاتی در پایین ترین سطح ورود جهت جذب مشتریان جدید
* به عنوان برند برای محصولاتی با پرستیژ بسیار بالا جهت افزایش پرستیژ و اعتبار کل سبد برند
* جهت حضور بیشتر بر روی طبقات خرده فروشی ها و وابستگی خرده فروشان به تولیدکننده
* جهت جذب مشتریان تنوع طلب که ممکن است به دنبال تعویض مداوم برند خود باشند
* جهت ایجاد رقابت در درون شرکت
* جهت رسیدن به نقطه صرفه جویی مقیاس در تبلیغات ، فروش ، مرچندایزینگ و توزیع فیزیکی
محققان این پایان نامه در ادامه به سلسله مراتب برند اشاره کرده و راهبردهای برندینگ ذکر شده توسط کاپفرر را بینا می کنند که ما قبلا آن را ذکرکرده ایم.
بسط برند :
بسط برند زمانی اتفاق می افتد که شرکت برند موجود تثبیت شده ای را جهت معرفی محصولات جدید به کاربرد. زمانی که برندی جدید با یک برند موجود ترکیب می شود بسط برند را می توان زیر برند نیز خواند. برند موجودی که منجر به بسط برند می شود ، برند مادر خوانده می شود.
بسط برند را می توان به دو دسته کلی تقسیم کرد :
* بسط خط : زمانی اتفاق می افتد که برند مادر جهت نام گذاری یک محصول جدید که بازار هدف جدیدی را نشانه گرفته است و در عین حال در طبقه محصولی موجود که توسط برند مادر حمایت می شود ، به کار رود.بسط خط معمولا شامل طعم ،مواد تشکیل دهنده ، اندازه یا نحوه کاربرد متفاوت با محصولات قبلی است.
* بسط طبقه : زمانی که برند مادر جهت ورود به یک طبقه محصولی جدید به کار رود.
بسط برند می تواند همه جور شکلی داشته باشد. یکی از متخصصان شناخته شده برندینگ – ادوارد تابر208- هفت استراتژی عمومی جهت ایجاد بسط طبقه را بر می شمارد :
* معرفی محصولی یکسان با محصولات قبلی در شکل و فرمی متفاوت
* معرفی محصولاتی که برندی با طعم ، مواد تشکیل دهنده یا اجزای متفاوت و مجزا دارند
* معرفی محصولاتی مشابه و همجوار209 برای برندها
* معرفی محصولاتی که با تخصص ادراک شده از شرکت مرتبط اند
* معرفی محصولاتی که بر روی تخصص ادراک شده از شرکت سرمایه گذاری کنند.
* معرفی محصولاتی که منافع، ویژگی ها و خصوصیات متمایز و متفاوت برند را بازتاب دهد
* معرفی محصولاتی که بر روی تصویر یا پرستیژ متمایزو متفاوت برند سرمایه گذاری کنند.

< br />
مزایای بسط :
برای بیشتر شرکت ها مسئله این نیست که آیا برند باید بسط پیدا کند یا نه، بلکه سوال این است که کی و چگونه باید این اتفاق بیفتد. بسطی که به خوبی برنامه ریزی شده و خوب اجرا شود مزایای زیادی به همراه خواهد داشت .این مزایا در دوسته کلی “تسهیل پذیرش محصول جدید” و “بازخورد منافع به برند مادر و شرکت” قابل تقسیم اند :
* تسهیل پذیرش محصول جدید
o تقویت تصویر برند
o کاهش ریسک ادراک شده توسط مشتریان
o افزایش احتمال آزمون و خطای محصول توسط مشتریان
o افزایش مصارف ترویجی
o کاهش هزینه معرفی و پیگیری برنامه های بازاریابی
o جلوگیری از هزینه های ایجاد و توسعه یک محصول جدید
o ایجاد کارایی در بسته بندی و برچسب گذاری
* بازخورد منافع به برند مادر و شرکت
o شفافیت در معنای برند
o تقویت تصویر برند مادر
o آوردن مشتریان جدید به حیطه برند و افزایش پوشش بازار
o تازگی و طراوات برند
o ایجاد امکانی برای بسط های بعدی
معایب بسط :
بسط برند تنها شامل مزایا نیست ، بلکه معایب و محدودیت هایی نیز دارد که در زیر به آن ها اشاره شده است :
* می تواند موجب گیج شدن ، سردرگمی و ناامیدی مشتریان گردد
* می تواند منجر به برانگیختن مقاومت خرده فروشان علیه بسط گردد
* می تواند تصویر برند مادر را خراب کرده یا نابود کند
* می تواند موفق شود اما منجر به هم نوع خواری فروش حاصل از برند مادر گردد
* می تواند موفق شود اما منجر به محو و از بین رفتن هویت در هر طبقه محصول شود
* می تواند منجر به تضعیف و رقیق شدن210 معنای برند گردد
* می تواند منجر به چشم پوشی شرکت از شانس ایجاد یک برند جدید شود
فرصت های بسط برند :
استراتژی های بسط برند باید به طور دقیق و سیستماتیک به شکلی که در زیر آمده است انجام گیرد :
* تعریف دانش مشتریان مشتاق و واقعی از برند(ایجاد نقشه ذهنی و مشخص کردن منابع کلیدی ارزش ویژه)
* مشخص کردن کاندیدهای احتمالی بسط براساس تداعیات برند مادر و تشابه و تناسب کلی بسط با برند مادر
* ارزیابی پتانسیل کاندیداهای بسط جهت ایجاد ارزش ویژه براساس سه فاکتور زیر :
o برجستگی تداعیات برند مادر
o مطلوبیت تداعیات استنتاج شده از بسط
o یکتایی تداعیات استنتاج شده از بسط
* ارزیابی بازخورد کاندیداهای بسط براساس چهار فاکتور زیر :
o شواهدی مبنی بر اقناع و قانع کنندگی بسط وجود دارد؟
o شواهدی مبنی بر مربوط بودن211 بسط وجود دارد؟
o شواهدی مبنی بر دوام و پایداری بسط وجود دارد؟
o شواهد مبنی بر قدرت قوی بودن بسط وجود دارد؟
* در نظرگیری مزایای رقابتی احتمالی که توسط مصرف کنندگان درک می شود نیز واکنش های احتمالی آنان
* طراحی کمپین بازاریابی جهت ایجاد بسط
* ارزیابی موفقیت بسط و تاثیر ان روی ارزش ویژه برند مادر
راهنمای بسط :
بسط برند در طی این سال ها مورد توجه بوده و مقالاتی چند در این باره نوشته شده است.خلاصه ای از مهم ترین نتایج این مقالات در زیر ارائه می گردد :
بسط برند موفق زمانی اتفاق می افتد که برند مادر دارای تداعیات مطلوب بوده و تناسبی بین برند مادر و محصول بسط داده شده درک شود
بر اساس دانش مصرف کننده از طبقه های محصول ، درک او از تناسب ممکن است بر مبنای کالاهای تکنیکال و کارخانه ای باشد و یا حتی ملاحظات سطحی تر مانند مکمل های موقعیتی یا ضروری
بسط برندهای با کیفیت بالا جلتر و موفقیت آمیزتر از برندهایی با کیفیت متوسط می باشد. اگرچه هر دوگونه برند داای مرزهایی هستند
برندی که نمونه یک طبقه محصول باشد مشکل بتواند خارج از این طبقه بسط یابد
تداعیاتی که خصوصیاتی مشخص و تعیین شده دارند سخت تر می توانند بسط پیدا کنند ، نسبت به تداعیاتی که منافعی خلاصه شده دارند
مصرف کنندگان ممکن است تداعیات مثبت در طبقه محصول اصلی را مننتقل کنند اما این تداعیات در بافت و زمینه بسط تداعیاتی منفی شوند
مصرف کنندگان ممکن است تداعیات منفی بسط را حتی به واسطه ادراکشان از تداعیات مثبت ، درک کنند.
بسط به طبقه محصولی که درست کردن آن ساده به نظر می رشد ، مشکل است .برخی از بسط های به ظاهر مناسب ممکن است به خاطر طبیعت محصول بسط یابنده از بین بروند
یک بسط ناموفق زمانی به برند مادر آسیب می زند که تناسبی قوی بین آن دو برقرار باشد
یک بسط ناموفق از رد گم کردن شرکت و معرفی بسط مشابه دیگری جلوگیری نمی کند.[30]

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   پایان نامه ارشد رایگان درموردعلم و فناوری، محیط زیست، کتاب مقدس، رفتار انسان

ح)تحقیقات آندریس استربینگر
آندریس استربینگر212 در مقاله: “مفهوم برند استراتژیک و استراتژی معماری برند – پیشنهاد یک مدل213” ، تلاش کرده است تا با یکپارچه سازی سه زمینه تئوریک :
* تئوری مفهوم استراتژیک برند214
* تئوری پردازش اطلاعات215
* ریخت شناسی استراتژی های معماری برند216
به ارائه مدلی به نام BASE بپردازد که ابزاری اکتشافی برای تعیین راهبرد معماری برند است.
برطبق تعریف اکر و یوآخیم تالر راهبرد معماری برند یعنی سازماندهی به ساختار سبد برند و مشخص کردن تعداد و نقش های برندهایی که یک شرکت در یک بازه محصولی به بازارهای هدف خود ارائه می کند. از نظر تعداد برند ، معماری برند در یک طیف قرار دارد که یک سر آن داشتن یک برند برای تمامی محصولات ارائه شده به تمامی بخش های بازار است و سردیگر آن داشتن برند محصولی و به ازای هر محصول یک برند به کاربردن است.
برند شرکتی که به
طور مخفف به آن C-branding گویند داشتن یک برند به ازای تمامی طبقات محصولی و بازارهای هدف است.

شکل (2-9) : معماری برند شرکتی
در برند محصولی یا P-brandingبه ازای هر محصول یک برند وجود دارد .این محصول می تواند با همین برند در بازار هدف های مختلفی عرضه گردد.

شکل(2-10) : معماری برند محصولی
در راهبرد برند بازار هدف یا T-branding شرکت بر مبنای بازار هدف به برندسازی می پردازد. یعنی به ازای هر بازار هدف یک برند دارد که بر روی یک سری از محصولات گذاشته می شود.

شکل(2-11) : معماری برند بازار محور
در راهبرد محصول / بازار یا PT-branding در هر یک از بخش های بازار برای هر محصول یک برند به کار می رود.

شکل(2-12) : معماری برند محصول – بازار
نهایتا در راهبرد برند خانگی ، یک برند اصلی واجد یک برند تضمین کننده یا زیر برند است.این زیر برندها می توانند از نوع P ، T یاPT باشند.

شکل(2-13) : معماری برند خانگی
چهار مفهوم

دسته‌ها: پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید