است . مدل ارائه شده با ارزیابی شاخصی به نام قدرت نسبی برند در صنعت لوازم خانگی و در استان تهران آزمون می گردد و نتایج به دست آمده جهت توسعه مدل و ارائه پیشنهادات استفاده می گردد.
توجیه ضرورت انجام طرح
خلق برند ، جزئی از راهبردهایی است که با هدف متمایز سازی ، عرضه و تدوین می شود. برندها را نمی توان تنها به عنوان یک نماد بر روی محصول و یا صرفاً یک طرح گرافیکی یا تزیینی محض(لوگو) ، تنزل داد . یک برند ، امضایی است بر یک فراگرد که به طور دائم تازه می شودو محصول الف را امروز و محصول ب و پ را فردا به بار می آورد . نام تجاری می گوید که چرا محصولات وجود دارند ، از کجا می آیند و به کجا می روند . هم چنین خط مشی های آن ها را تدوین می کند .با افزایش مستمر شمار محصولات اندیشه فکورانه ای لازم است تا یک نظام هویت مند برای اداره نام ها و نمادهای محصولات بیافریند. این نظام باید در کوتاه مدت ، به فروش و ترویج محصول کمک کند ، در میان مدت به استقرار دارایی غیر ملموس (نام تجاری) یاری رساند و در بلند مدت خود را با تغییرات فناوری که منجر به افزایش دامنه محصولات می شود وفق دهد. انتخاب سیاست توسعه برند تصمیمی راهبردی است و صد البته که هر یک از راهبردهای برندینگ ، محاسن و معایبی دارند . در فضای آشفته و بی بهره از موازین آکادمیک که هر که ساز خود را کوک می کند و این سازها بعضاً لطمات مالی و غیر مالی شدیدی به شرکت ها می زند ، ضرورت ایجاد یک الگوی جامع در انتخاب استراتژی های توسعه برند احساس می شود تا بنگاه مستقل از انتفاعی یا غیر انتفاعی ، خدماتی یا محصولی، بتوانند با در نظر گیری اقتضائات درون و برون سازمانی خود ، از این الگو استفاده نموده و راهبردهای توسعه برند خود را تدوین نمایند . خلأ تحقیقات آکادمیک در حوزه برندینگ و علی الخصوص در زمینه راهبردهای توسعه برند ،ضرورت انجام این پژوهش را گوش زد می کند .
روش تحقیق
با بررسی عوامل و پارامترهای تاثیرگذار بر معماری برند ، مدلی جهت انتخاب معماری ارائه می گردد. سپس این مدل که به آن مدل معماری تئوری یا نظری می گوییم ، با معماری به کار رفته در صنعت لوازم خانگی که به آن معماری عملی یا اجرایی گوییم ، مقایسه و تطبیق داده می شود. جهت ارزشیابی این تطبیق از شاخصی به نام قدرت نسبی برند استفاده می شود. این شاخص که شامل زیرشاخص های : سود دهی برند ، شفافیت تصویر برند، رضایت مشتری از برند ، وفاداری مشتری به برند، ضریب شکایات از برند و میزان آگاهی از برند است ، کمک می کند تا تطابق معماری نظری و عملی واجد یک ارزشیابی معنادار گردد. بدین صورت که انتظار می رود هنگام تطابق بین معماری نظری و عملی شاخص قدرت نسبی برند افزایش یابد.یعنی با تطابق بین دو معماری ، سوددهی افزایش یافته ، شفافیت تصویر بیشتر شده ، رضایت مشتری از برند زیاد گردد و…
هم چنین به بررسی روابط بین زیرشاخص های قدرت نسبی برند پرداخته و هم بستگی و ارتباط این عوامل با یکدیگر استخراج می شود.
سوالات اصلی و فرعی تحقیق
سوال اصلی :
* چه عوامل درونی و بیرونی و به چه صورت در تعیین معماری برند موثر است ؟
* آیا تطابق معماری حاصل از تئوری و معماری در عمل اجرا شده منجر به افزایش قدرت نسبی برند خواهد شد؟
سوالات فرعی :
سوالات به دو دسته تقسیم می شوند .
* سوالات مرتبط با طراحی معماری برند تئوری
آیا استراتژی های بازاریابی در هر مرحله از چرخه عمر بازار در انتخاب معماری برند موثر است؟
آیا اهداف برند انتخاب استراتژی توسعه برند موثر است؟
آیا نوع برند در انتخاب استراتژی توسعه برند موثر است؟
آیا رقابت در درون سبد برند ، در انتخاب استراتژی توسعه برند موثر است؟
آیا محدوده برند (تعداد برند ، تعداد خط محصول ، تعداد طبقه محصول) ، در انتخاب استراتژی توسعه برند موثر است؟
آیا تشابه بین برند و بازار در تعیین معماری برند موثر است؟
آیا تطابق بین معماری نظری و عملی منجر به افزایش شاخص قدرت نسبی برند خواهد شد؟
* سوالات مرتبط با تطابق معماری نظری و عملی و شاخص قدرت نسبی برند
o آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با سود دهی برند رابطه دارد؟
o آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با شفافیت تصویر برند ارتباط دارد؟
o آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با رضایت مشتری از برند ارتباط دارد؟
o آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با وفاداری مشتری به برند ارتباط دارد؟
o آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با ضریب شکایات از برند ارتباط دارد؟
o آیا تطابق بین معماری تئوری و عملی با میزان آگاهی از برند ارتباط دارد؟
مبتنی بر سوالات فوق ، فرضیات تحقیق عبارت خواهند بود از :
فرضیات تحقیق
فرضیه 1 : تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش سود دهی برند می شود.
فرضیه2 : تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش شفافیت تصویر برند می شود.
فرضیه3: تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش رضایت مشتری از برند می شود.
فرضیه 4 : تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش وفاداری مشتری به برند می شود.
فرضیه 5: تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش ضریب کاهش شکایات از برند می شود
فرضیه6: تطابق معماری برند تئوری و عملی باعث افزایش میزان آگاهی از برند می شود.
مدل ارائه شده عبارتست از :

شکل (1-1) : مدل مفهومی انتخاب معماری برند

واژه ها و اصطلاحات به کار رفت
ه در این تحقیق
در این قسمت به اصطلاحات و واژه های به کار رفته که کاربرد زیادی در این تحقیق دارند ، پرداحته می شود .
برند : نام ، واژه یا علامت ، نماد ، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد.
معماری برند : به روشی که یک شرکت برند های خود را نام گذاری می کند ونوع ارتباطی که بین آنها برقرار می کند،معماری برند گفته می شود. معماری ، اجزای اصلی و بسیار مهمی برای برقراری ارتباطات استراتژیک با مصرف کنندگان است.
توسعه برند : توسعه برند یکی استراتژی سبد برند است که در آن شرکت محصولی با یک برند که تصویر خوبی دارد، اما در طبقه محصولی متفاوتی است به سایر محصولات در طبقات دیگر تسری می دهد. می کند. سازمان ها از این استراتژی برای افزایش و اهرم سازی ارزش ویژه برند استفاده می کنند. توسعه پذیری یک برند به این امر بستگی دارد که تا چه حد تداعیات مشتریان از ارزش ها و اهداف برند قوی است.
تعمیم برند : استفاده از برند معتبر یک محصول از یک رده کالا برای محصولی جدید در رده دیگر به منظور بهره برداری از اعتبار برند قبلی در محصول جدید
سبد برند : سبد برند سازمان مجموعه ای از تمامی برندها و رده های برندهایی است که هر شرکت برای فروش به خریداران در یک رده خاص از محصولات ارائه می کند.
هویت برند : در واقع جوهر اصلی هر برند است. هر شرکت با تعریف هویت برند خود این پیام را به شرکای تجاری، مشتریان و کارکنان سازمان خود می دهد که ما چگونه سازمانی و با چه اهدافی هستیم. به بیان دیگر شرکت با تعریف این هویت تصویر ذهنی مطلوب خود را برای شکل گیری در ذهن مشتری در آینده ترسیم می نماید. هویت بخشی به هر برند فرآیندی است که مستلزم تعریف این هویت، عینیت بخشیدن به آن در نمادها و لوگوهای تجاری سازمان (رنگ، فرم و …) و نیز پایش دائم کلیه فعالیت های عملیاتی و تبلیغاتی سازمان برای همسو بودن با آن هویت است

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   منبع تحقیق درموردانتقال پایتخت، استان تهران، کلانشهر تهران، جغرافیای سیاسی

تصویر برند : ادراکات و احساسات مصرف کننده در مورد برند که توسط تداعیات ذهنی ذخیره شده در حافظه انعکاس می یابد. تصاویر به شیوه های مختلفی نمود می یابند و ممکن است ویژگی های محصول یا جنبه های گوناگون و مستقل آن را نمایان کنند
هدف برند : آرمان و مقصد برندها در سبد برند است که شامل اهداف : اهرم سازی ، شفافیت در وعده محصول ، هم افزایی و ایجاد برندهای قوی و مرتبط بودن با محصول می شود.
نوع برند : شامل برندهای استراتژیک ، برندهای مهاجم ، برندهای گاو شیرده وبرندهای گلوله نقره ای می باشد.
چرخه عمر بازار : به دوره های مختلفی که بازار در آن قرار می گیرد و در هردوره به لحاظ رقابت ، پویایی ، تنوع محصولات و سایر پارامترهای تاثیرگذار با دوره های دیگر متفاوت است. چرخه عمر بازار با چرخه عمر محصول5 که دوره های یک محصول در چرخه عمر خود را نشان می دهد متفاوت است.

امید که این پژوهش بتواند پنجره ای جدید به سمت انتخاب استراتژی های توسعه برند بگشاید و کمک کار شرکت ها و بنگاه ها در این عرصه خطیر گردد.

فصل دوم : ادبیات موضوعی تحقیق

مطالب ارائه شده در این فصل به سه بخش کلی دسته بندی شده اند :
بخش اول ادبیات تحقیق است که به بررسی مفاهیم ، تئوری ها و مبانی اولیه در بحث برند می پردازد. به دلیل آن که فهم مطالب عنوان شده در بخش های بعدی وابسته به مطالب این بخش است ، لذا اصول مهم و ریشه ای به همراه مهم ترین اصطلاحات رایج در برند و برندسازی در این بخش ارائه شده است.
بخش دوم به سابقه تحقیق می پردازد. در این بخش تحقیقات محققان قبلی مورد واکاوی قرار گرفته و مهم ترین دستاوردهای آنان پیرامون انواع استراتژی های معماری برند ، معایب و مزایای هر کدام از راهبردها و نیز پارامترهای تأثیرگذار بر راهبردهای توسعه برند شناسایی شده اند.دستاوردهای این بخش کمکی شایان به ارائه مدلی جهت راهبردهای توسعه برند می کند.
بخش سوم به ارائه مدلی برای انتخاب و گزینش راهبردهای معماری برند مبتنی بر استراتژی های بازاریابی در هر مرحله از عمر بازار می پردازد. در این بخش ابتدا استراتژی های بازاریابی در هر یک از مراحل چرخه عمر بازار استخراج می شوند.سپس پارامترهای تأثیرگذار در انتخاب معماری های گوناگون برند شناسایی شده و نهایتا با توجه به هر یک از استراتژی های بازاریابی در چرخه عمر بازار ، معماری متناسب آن معرفی می گردد. در نهایت پرسشنامه ای مبتنی بر مدل طراحی شده استخراج می شود تا بتوان براساس آن ، مدل را در صنعت لوازم خانگی آزمون نمود.

بخش اول : مروری بر ادبیات تحقیق
تعریف برند
واژه برند از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم تحت عنوان brander (به معنای داغ کردن یا سوزاندن) ریشه می گیرد. آن زمان( و امروزه ) دامداران برای متمایز ساختن حیوانات خود از سایرین ، مهر مشخصی را روی بدنشان داغ می کردند.
طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا6 برند عبارتست از : نام ، واژه یا علامت ، نماد ، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد.[1]
نام
های تجاری جزئی از راهبردی اند که با هدف متمایزسازی ، عرضه و تدوین می شوند. شرکت ها برآنند که انتظارات گروه خاصی از مشتریان را بهتر برآورده کنند. برای انجام این کار ، شرکت ها به نحوی هماهنگ و مستمر ترکیبی آرمانی از مشخصه ها – هم ملموس و هم ناملموس ، هم مشهود و هم نامشهود – و به شکل عملی یا نمادین تحت شرایطی که از نظر اقتصادی برای آن ها شدنی است فراهم می آوردند.
نام های تجاری را نمی توان یک نماد بر روی محصول یا صرفا یک طرح گرافیکی یا تزیینی محض تنزل داد.یک نام تجاری ، امضایی است بر یک فراگرد مرتبا تازه شونده و خلاق که محصول “الف” را امروز به بار می آورد ، محصولات “ب” و “پ” را فردا و الی آخر.
نام تجاری می گوید که محصولات چرا وجود دارند ، ازکجا می آیند و به کجا می روند. هم چنین ، خط مشی های آنان را تدوین می کنند. یک نام تجاری ، واقعیتی نوشته شده بر سنگ نیست، بلکه باید بتواند خود را بازمان ، تغییرات در خریداران و فناوری تطبیق دهد. یک نام تجاری به شکل روز به روز ساخته

دسته‌ها: پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید