برای تولید و تجاری کردن محصول یا خدمت ، بسیج کند؟
* سومین عامل در شکل ظاهری محصول جدید در کنار محصولات موجود نهفته است، آیا متناسب با این دامنه محصولات به نظر می رسد؟
* عامل چهارم به دشواری متصور برای ساختاین محصول جدید مربوط می شود. ساخت محصولات در بعضی از طبقات آسان به نظر می رسد. بنابراین مصرف کننده برای این بازار ، تنوعی متصور نیست و همه محصولات را سر و ته یک کرباس می داند.اگر مردم دریابند که یک نام تجاری از اسم خود بهره برداری می کند تا محصولاتش را به فروش رساند – محصولاتی که از بقیه بهتر نیستند- در برابر این نوع بسط سر به شورش خواهند زد.
چند خطای کلاسیک
1- داشتن دید محدودکننده از نام تجاری
بسیاری از شرکت ها درک محدودی از نام تجاری خود دارند و آن ها را به عنوان اسامی توصیفی در نظر می گیرند.بنابراین ، برنامه ژنتیکی نام تجاری فقط شامل تنوعی محدود از محصولاتی می شود که این نام را با خود دارند.
2- ممانعت از نام تجاری
برخی مواقع تولیدکنندگان بر این باور هستند که محصولشان با نام تجاری قدیمی تر نمی تواند با محصولات جدید و مدرن تداعی شود. لذا نام تجاری را یکه و تنها به حال خود رها می کنند. این کار فقط موجب تقویت تصویر از مدافتاده و عتیقه شده نام تجاری می شود و از صلاحیت آن برای بسط بیشتر می کاهد.
3- هنگامی که گذشته برای آینده تصمیم می گیرد
یکی از دلایل ایجاد قید و بندهای اضافی برای نام تجاری ، در تأکید بر روی تصمیمات گذشته نهفته است.مصرف کنندگان همان پیش فرضی را ندارند که مدیران درباره نام تجاری دارند. برای سال های سال ، مارس73 یک آب نبات چوبی بود تا بالاخره شرکت تصمیم گرفت که از ارزش ویژه نام تجاری بهره برداری کند و بستنی مارس ، شکلات مایع مارس و قرص های شکلات مارس را عرضه کند.
4- بسط ها می توانند نام تجاری را تضعیف کنند
5- فرصت طلبی و بی ثباتی هویت
در برخی از بازارها ، یک نام تجاری ، طبقه محصول را نمایندگی می کند. هیچ نام تجاری از نوع الگوی نخستین نباید به خود جرئت دهد وارد طبقاتی از محصول شود که از قبل الگوی نخستین دیگری در آن ها موجود است. هنگامی که چنین اتفاقی روی می دهد نام تجاری ، اقتدار مخالف خود را به رسمیت می شناسد و گرایش پیدا می کند که به کنجی بخزد.
6- دام محصول پیش پا افتاده
زمانی که از نظر کیفیت ، تفاوت محسوسی بین یک محصول بسط یافته و رقبایش وجود نداشته باشد ، عمل بسط می تواند به واسطه شهرت نام ، در کوتاه مدت منجر به افزایش فروش شود ، ولی در بلند مدت بر نام تجاری و اعتمادی که می بخشد تأثیر معکوس می گذارد ، با تداعی آن با محصولی که مصرف کننده بلافاصله در نمی یابد که چه برتری مشخصی بر دیگر محصولات مشابه دارد.زمانی که نامی ، خواهی نخواهی برهر چیزی که دم دست باشد ، گذاشته شود ، معنای خود را از دست می دهد.
7- مکمل ها هیچ تضمینی نمی دهند.
این صرفا خود محصول نیست که تعیین می کند که بسط امکان پذیر است یا خیر ، بلکه این مقبولیت اصول اصلی نام تجاری است که آن را امکان پذیر می کند.
8- درک روشن از هویت نام تجاری خود

پیش بینی خطر کردن های بسط
بسط نام تجاری در سطح روانشاختی سه فرضیه را مطرح می نماید :
* این که تداعی های مثبت نام تجاری به محصول جدید منتقل خواهد شد
* این که تداعی های منفی ، محفوظ باقی می ماند
* این که ویژگی های مثبت نام تجاری ، زمانی که در مورد محصول جدید به کار رود ، منفی نخواهد شد.[17]

هویت برند
هویت چیست؟ برای مثال ، ما از “کارت شناسایی” (که ممکن است اشکال گوناگون نظیر گذرنامه ، گواهینامه رانندگی ، کارت ملی و… داشته باشد) صحبت می کنیم، ابزاری شخصی و غیرقابل انتقال برای اثبات این که چه کسی هستیم و چه ویژگی های معینی داریم؟.هویت همان چیزی است که از یک منبع واحد بیرون می آید و برحسب نمادها ، پیام ها و به خود محصولات منتقل می شود.به هنگام صحبت درباره هویت ، پرسشی در خصوص پایداری و تداوم مطرح می شود. کارت شناسایی ، روزآمد می شود .افراد ممکن است از نظر منزلت اجتماعی و شکل ظاهری تغییر کنند ، ولی در اصل همان اثرانگشت را دارند. علائم گرافیکی نام تجاری قطعا باید دستخوش تحول شوند، خود تبلیغات نیز این گونه است ، ولی این امر توانایی نام تجاری برای حفظ یگانگی و پایداری خود را در طول زمان به پرسش می گیرد.
معنای دیگر هویت در عبارت “بحران هویت” نهفته است . برچسبی که روانشناسان ، برای مثال به گروه های معینی از نوجوانان می زنند. نوجوانان برای “یافتن” خوشان ، از روی این و آن مدل سازی می کنند. نوجوانی که در آرزوی تبدیل شده به فلان هنرپیشه یا ورزشکار است ، یک احساس کمبود را بروز می دهد . این تغییرات مستمر یک خلأ عاطفی را ایجاد و یک سوال اساسی را مطرح می کند: “من واقعی کدام است؟” .
در مطالعه گروه ها یا اقلیت های اجتماعی ، ما غالبا از “هویت فرهنگی” صحبت می کنیم که به موجب آن افراد از طریق تاریخ ، ارزش ها و یا احساس مشارکت در یک طرح مشترک به یکدیگر وابسته می شوند.
اگر از این معانی مختلف درس هایی بیاموزیم ، داشتن یک هویت یعنی بودن شما ، همان طور که هستید ، تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان . جوهر هویت نام تجاری در پاسخ به این پرسش ها نهفته است که به یک نام تجاری معین مربوط می شود:
* فردیت آن چیست؟
* آرمان ها و اهداف بلند مدت آن چه هستند؟
* ثبات آن تا چه اندازه است؟
* ارزش های آن کدامند؟
* حقای
ق بنیادین آن کدامند؟
* علائم شناسایی آن چه هستند؟
این شش پرسش به تعریف نام تجاری اشاره می کند و در واقع می تواند منشور آن را بنا نهد.
ابعاد هویت
یک نام تجاری برای آن که قدرتمند باقی بماند ، وظیفه دارد که نسبت به هویت خود وفادار باشد.مفهوم هویت برپایه سه شاخصه فرمول بندی می شود :
* دوام
* انسجام
* واقع گرایی
هویت ، آن گونه که در مورد تصویر نام تجاری صادق است ، مستعد آرمان گرایی ، بی ثباتی یا فرصت طلبی نیست.
منشور هویت
هویت نام تجاری را می توان به شکل نموداری در یک منشور شش وجهی ترسیم نمود :
پیکر :
یک نام تجاری در وهله اول یک پیکر دارد. ترکیبی از ویژگی های مستقل که ممکن است یا قابل رویت باشند (باذکر نام تجاری بی درنگ به ذهن آیند) یا نهفته(گرچه با این حال ، قابل تشخیص).پیکر اساس یک نام تجاری است . در قیاس با ساقه گل ، که گل بودن آن از بین می رود – پیکر تکیه گاهی عینی و مستقل است. پیکر پایه سنتی ارتباطات و متناظر با کاردانی نام تجاری و موقعیت گذاری معیارش است.پیکر کیفیات خود را از محصولات کلیدی یا برجسته نام تجاری می گیرد. برای مثال پیکر روسیگنول74 به چوب اسکی مربوط می شودو پیکر سالامون75 به بست های نگه دارنده وابستگی دارند. به همین دلیل است که روسیگنول یادآور سرگرمی و تحرک است و سالامون یادآور دقت و امنیت.
شخصیت :
هر نام تجاری شخصیتی دارد. نام تجاری یک منش کسب می کند. اگر همان گونه که غالبا اتفاق می افتد ، یک نام تجاری را با فردی همانندسازی کنیم ، به تدریج تصویری از آن فرد می سازیم که ضمنا از محصولات یا خدمات حرف می زند.سیتروئن76 آرمان گرا ، پژو77 محافظه کار و آتاری78 عاشق رقابت و چالش است . راه آسان شخصیت دادن به یک نام تجاری آن است که برای آن یک سخنگو یا یک حیوان فراهم کنیم. نباید نام تجاری را صرفا به پیکر و منش محدود کرد.
فرهنگ :
نام تجاری فرهنگ خود را دارد که هر محصولی از آن مشتق می شود. محصول ، تجسم فیزیکی و ناقل فرهنگ است. فرهنگ بر نظامی از ارزش ها دلالت دارد و یک منبع الهام و انرژی برای نام تجاری است . فرهنگ به عنوان یک بعد ریشه دار، محرک اصلی نام تجاری محسوب می شود .اپل79 محصولی است از فرهنگ کالیفرنیاکه همواره نمادی از کشفیات جدید علمی بوده است. ریشه های فرهنگی سیتروئن ، آرمان مهندسان آن را شکل می دهد – پیشرفت از طریق به کارگیری علم . مرسدس بنز با نظم و استحکام ، مظهر ارزش های آلمان است.آدیداس یک فرهنگ جمعی را تجسم می بخشد ، برخلاف نایک80 وریباک81 که مزیت فردگرایی را برجسته می سازند. آدیداس به ورزش های جمعی نظیر فوتبال مرتبط است. نام های تجاری صرفا هویت به محصولات نمی بخشند بلکه آن ها را مشروع نیز می کنند .فینداس82 را نمی توان فقط نامی دانست که به مجموعه ای از غذاهای منجمد داده شده است .این نام تجاری صدای مخالفی بود علیه اهمیتی که عوامل فرهنگی ، مذهبی و طبقه اجتماعی برای عادت صرف وقت زیاد برای غذا خوردن قائل بودند.فینداس اعلام کرد که زنان دیگر نباید به خود به عنوان یک زن کدبانو بنگرند. فینداس می خواست آنان را از تمامیت این فرهنگ دور کند. اگر این محصول چنین اصراری براشارات ضمنی فرهنگ جدید نمی داشت ، آیا تا کنون دوام می آورد؟
رابطه :
یک نام تجاری ، یک رابطه است و اغلب فرصت تبادلی غیرملموس را بین افراد فراهم می آورد.رابطه دیور83 ، پر زرق و برق تر است، تا حدودی نمایشی و در معنای بالندگی متظاهر به این تمایل که مثل طلا می درخشد. در مورد بانک کاتز84 ، این رابطه حامل حسن انتخاب در سراسر جهان است.درِ این بانک بر روی همگان گشوده نیست، بلکه مشتریانش را نظیر اکثر باشگاه های معتبر ، خود انتخاب می کند.
بازتابش :
یک نام تجاری ، تصویر یک مشتری را بازتاب می دهد.هدف نام تجاری ، خریداران یا استفاده کنندگان بالقوه نام تجاری را توصیف می کند اما بازتابش لزوما هدف نیست بلکه تصویری است از آن هدف که نام تجاری به جامعه ارائه می دهد. یعنی نوعی همانندسازی است. گرچه بازتابش کوکاکولا محدود است(افراد جوان) ، ولی مشتریان بسیار گسترده تری دارد، چنین تناقضی را می توان با همانندسازی بزرگسالان با ارزش های جوانی تبیین کرد.خریداران نام تجاری نمی خواهند آن گونه که هستند تصویر شوند، بلکه با این خرید می خواهند خود را به عنوان کسانی که در یک نام تجاری معیین خبره اند ، بنمایانند.
خودانگاره :
اگر بازتابش آینه بیرونی هدف باشد ، خودانگاره آینه درونی هدف است . ما از طریق نگرش خود نسبت به نام های تجاری معیّن ، نوعی رابطه درونی با خودمان برقرار می کنیم.برای مثال بسیاری از دارندگان پورشه صرفا به خود قبولانده اند که توانایی خرید چنین اتومبیلی را دارند .چنین خریدی ممکن است با دورنماهای شغلی شان ناسازگار باشدو تا حدودی خطر کردن برسر تحقق آن ها باشد .بنابراین ، یک نام تجاری به عنوان یک انگیزه اجباری برای “خود بهبودی” عمل می کند. از این روست که متن تبلیغاتی پورشه بر مسابقه با خود تأکید می ورزد ، تنها مسابقه ای که هیچ گاه پایان نمی گیرد. مطالعات نشان می دهد که وقتی مردی یکی از محصولات لاکوست85 را می خرد ، اگر هم اهل ورزش نباشد ، به طور درونی خود را عضوی از یک باشگاه ورزشی می بیند.

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   دانلود پایان نامه ارشد با موضوعاقتصاد کشور

شکل(2-3) : ابعاد هویت برند

به طور مثال ابعاد هویت شرکت ماکارونی سازی :
* پیکر : تولید انواع ماکارونی
* شخصیت : خلاق و نوآور و ارایه کننده محصولات جدید
* فرهنگ : تامین کننده غذای
سالم و بهداشتی
* خود انگاره : احساس بهترین بودن ،مشکل پسند بودن
* بازتابش : مورد قبول همه افراد
* رابطه : علامت همه کسانی که به سلامت غذای خود اهمیت می دهند
ابعاد سمت چپ شامل پیکر ، بازتابش و رابطه ابعاد اجتماعی اند که به نام تجاری تجلی بیرونی می بخشند.هرسه ابعاد مشاهده شدنی اند. ابعاد سمت راست شامل شخصیت ، فرهنگ و خودانگاره آن هایی اند که در خود نام تجاری گنجانیده شده اند ، در درون روح آن.[18]
ممیزی برند86
ممیزی برند عبارت است از بازبینی یکپارچه و همه جانبه با هدف شناسایی منابع ایجاد ارزش ویژه برای آن.طرح ممیزی برند ، طرح ارزیابی برون سازمانی و مشتری محور است که با هدف ارزیابی وضعیت سلامت برند و شناسایی حوزه های قوت و ضعف آن اجرا می شود و هدف نهایی آن ، ارتقای سطح ارزش ویژه برند از دیدگاه سازمان یا مصرف کنندگان

دسته‌ها: پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید