بیشتری از آن محصول را پیش روی مشتری ها قرار دهد.تعمیم رده53 ، برند فعلی را به رده های مختلف محصول وارد می کند.
تعمیم محصول برای برندی که از تصویر ذهنی مثبت برخوردار است ، سرمایه گذاری روی دانسته های مشتری ها را امکان پذیر کرده و میزان آگاهی از برند را افزایش می دهد.
به طور کلی و چارچوب بنده شده انواع بسط برند عبارتند از :
رده کالا
نام برند

فعلی
جدید

فعلی
تعمیم خط
Line extension
رده تعمیم
Category extension

جدید
سبد برند
Multibrands
برند جدید
New brands

شکل(2-2) : انواع بسط برند
1- تعمیم خط :
استفاده از برند اصلی برای محصول جدیدی که در دل همان رده محصول قرار داشته، اما بازار هدف متفاوتی دارد (مثلا، یک محصول را در طعم، شکل، رنگ، ترکیبات، اندازه بسته بندی و یا با کاربرد جدیدی عرضه می کنند).به طور متوسط، 80% تا 90% محصولات عرضه شده در هر سال از تعمیم خط استفاده می کنند.شرکت های تولید کننده مواد لبنی از این استراتژی استفاده می کنند.
اهداف استفاده از این استراتژی:
* تامین کم هزینه و کم خطر
* خواسته مصرف کنندگان برای تنوع بیشتر
* استفاده کامل از ظرفیت هایتولیدی
* استفاده از فضای طبقات فروشگاهی بیشتر

چرا تعمیم خط مورد استقبال است ؟
براساس تحقیق کوئلچ و کنی54 عوامل موثر در اقبال شرکت ها از استراتژی تعمیم خط را می توان به شرح زیر خلاصه نمود:
* بخش بندی مشتریان: تعمیم خط یک استراتژی کم هزینه و کم خطر برای ارضای نیازهای بخش های مختلف بازار است
* اشتیاق مصرف کنندگان: کاهش وفاداری مشتریان به برند و اتخاذ تصمیم خرید در محل فروشگاه، موجب شده که داشتن یک خط کامل برند باعث جلب توجه بیشتر مشتریان شود.
* گستره قیمت گذاری: تعمیم خط موجب می شود بازاریاب ها بتوانند محصولات متنوع را با تغییرات گسترده قیمتی عرضه کنند.
* ظرفیت مازاد: تعمیم خط امکان استفاده کاملتر از ظرفیت های تولیدی را به وجود می آورد.
* سود کوتاه مدت: بسیاری از بازاریاب ها تاثیر تعمیم خط را مثل تاثیر سیاست های ترویج فروش، سریع و کوتاه مدت می دانند که با خطر کم باعث افزایش سود می شود.
* فشردگی رقابت: تعمیم خط موجب پر کردن فضای قفسه های فروشگاه ها می شود. برند های معتبر با سرعت بیشتری از تعمیم خط استفاده می کنند تا با این ترتیب هزینه پذیرش برندهای جدید یا برندهای خصوصی به قفسه فروشگاه ها را برای رقبای کوچکتر سخت تر کنند
* فشار شبکه توزیع: رشد و تنوع مراکز توزیع مختلف که غالبا متقاضی برندهای خاص و مناسب بازار هدفشان هستند، ارائه تعمیم خط متنوع تر را ضروری نموده است.
خطرات تعمیم خط
* تعمیم خط بیش از حد موجب از دست دادن معنی و مفهوم برند در ذهن مصرف کنندگان می شود
* تعمیم خط بیش از حد موجب سردرگمی و ناراحتی مصرف کنندگان می شود (150 برند غلات صبحانه در قفسه فروشگاهها وجود دارد)

* افزایش فروش یک برند خاص می تواند به بهای کاهش فروش سایر اقلام همان خط منجر شود55
2- تعمیم رده
استفاده از موفقیت یک برند برای عرضه کالاهای جدید یا اصلاح شده در رده های کالایی دیگر (مثلا، نام باربی56 از عروسک به لوازم آرایشی، لوازم برقی، کتاب فروشی، لوازم ورزشی، و حتی گروههای موسیقی با همان نام تعمیم داده شده است).شاید بتوان از اشی مشی، به عنوان مصداقی از برندهای ایرانی که از این استراتژی استفاده می کنند نام برد.
اهداف استفاده از این استراتژی:
* شناسایی و پذیرش فوری محصول جدید
* صرفه جویی درهزینه های تبلیغات محصول جدید
خطرات تعمیم رده
* احتمال شکست تعمیم رده ها وجود دارد (برندهایی مثل: غذای حیوانات هینز57 ، جوراب شلواری بیک58، آدامس لایف سیور59).
* تعمیم رده می تواند موجب تضعیف ذهنیت از برند اصلی در ذهن مصرف کنندگان شود.
* شکست تعمیم رده، به مجموعه محصولات دارای یک برند لطمه می زند.
* استفاده از تعمیم رده برای برخی محصولات (مثلا، شیر تکزاکو60، یا روغن نباتی بوینگ61) مناسب نیست .
* تعمیم رده بیش از حد، به جایگاه سازی62صورت گرفته در ذهن مصرف کنندگان در مورد برند اصلی لطمه می زند.

3- سبد برند
استفاده از برند های جدید در یک رده خاص کالایی (شرکت پی اند جی63 در هر یک از رده های کالایی خود برندهای جدید و متعددی را عرضه می کند).مانند ده نوع پودر رختشویی با ویژگی های گوناگون
اهداف استفاده از این استراتژی:
* پاسخگویی به انگیزه های متفاوت خریداران، به ارائه ویژگی های گوناگون
* اختصاص فضای بیشتر در فروشگاه ها
* حمایت و تقویت برند اصلی، با ارائه برند (های) جناحی و فرعی
خطرات سبد برند
* ممکن است هر برند سهم بازار اندکی را به خود اختصاص داده و سود آور نباشد
* شرکت هایی که از سبد برند استفاده می کنند، منابع خود را روی یک یا چند برند عمده که سود آوری زیادی داشته باشند اختصاص نمی دهند (ازمنابع خود استفاده بهینه نمی کنند).
4- برند جدید
استفاده از برند جدید برای ورود به عرصه رقابت در رده کالایی که هیچکدام از برندهای موجود یک شرکت مناسب آن نیستند (مثلا. تویوتا برای ورود به عرصه اتوموبیل های لوکس، از برند لکسوس64 استفاده کرد؛ یا شرکت ژاپنی میتسوبیشی از برندهای متفاوتی مثل، تکنیکس65، پاناسونیک66، ناسیونال67، و کواسر68برای خانواده های مختلف محصولاتش استفاده می کند).
اهداف استفاده از این استراتژی:
* هدف قرار دادن بخش های مختلف بازار
* ایجاد شانس استفاده از تعمیم های آتی در برند جدید
* ایجاد ذهنیت جدید در مورد شرکت
خطرات برند جدید
* شرکت هایی که از برند جدید استفاده می کنند، منابع خود را روی یک یا چند برند عمده که سود آوری زیادی داشته باشند اختصاص نمی دهند (ازمنابع خود استفاده بهینه نمی کنند).
* مصرف کنندگان و خرده فروش ها در بازار کالاهای مصرفی نگران برندهای پر تعدادی هستند که تمایز زیادی به یکدیگر ندارند.
* اخیرا، شرکت های بزرگی مثل پی اند جی و فریتولی69 و سایر شرکت های بزرگ عرصه کالاهای مصرفی به استراتژی مگابرند70روی آورده اند (برندهای ضعیف خود را وجین می کنند و منابع مالی خود را صرف آن برندهایی می کنند که بتوانند در رده کالایی خود سهم بازار اول یا دوم را به خود اختصاص دهند.[16]
بهتر است رویکرد تخصصی داشته باشیم یا گسترده؟ نمی توان یک پاسخ کلی به این سوال داد.باید به یاد داشته باشیم که نام تجاری مخیّر است و می تواند هر مسیری را که می خواهد در پیش گیرد.اگر راهبرد شرکتی این است که بر روی “یک” اسم سرمایه گذاری کند تا در هزینه تبلیغاتش صرفه جویی شود در صدد است یک نام تجاری با طیف گسترده برای خود انتخاب کند.
هر بسط به یکی از چهار طریق زیر بر نام تجاری و ارزش ویژه آن تأثیر می گذارد :
* برخی بسط ها سرمایه نام تجاری را استثمار می کنند. به لطف نام تجاری ، محصول به فروش می رود. این در مواردی است که محصول مورد نظر به سختی از رقابت موجود در بازار ، متفاوت می شود. اگر این عمل به کرّات انجام شود – برای مثال از طریق سیاست اعطای امتیاز – دارایی سرمایه ای نام تجاری به دلیل پیوستگی آن با محصولات متعدد پیش پا افتاده ، ته می کشد.
* بعضی بسط ها ارزش ویژه نام تجاری را نابود می کنند.زمانی که بسط از بالا به پایین باشد ، خطر نیز بالا می رود. برای مثال ، نام تجاری فلامینیر71 که اکنون دیگر وجود خارجی ندارد ، بر آن شد که با حضور در تمامی بخش ها، بازار فندک را پوشش دهد: فنکد های گران قیمت ، متوسط قیمت و یکبار مصرف .این کار به نابودی منجرشد.بسط به بخش فندک های ارزان قیمت اعبتار شرکت در بخش بالا، یعنی فندک های گران قیمت که منافع شرکت را تأمین می کرد ، از بین برد.
* برخی بسط ها تا آن جا که به دارایی سرمایه ای نام تجاری مربوط می شود ، تأثیری خنثی دارند.محصول صرفا با آن چه از نام تجاری انتظار می رود همخوانی دارد. جای شگفتی است که چگونه در حوزه لوازم الکتریکی خانگی ، نام های تجاری غالبا اعتبار خود را از محصولاتی بیشتر ، بیش از آن چه عملا تولید می کنند ، کسب می کنند.
* بسط های معینی به توسعه نام تجاری و مراقبت از آن یاری می رسانند. این بسط های پرزایش72 هستند. آن ها نام تجاری و هسته آن را احیا می کنند و موجب تجدید حیات ارزش های پایه ای آن به شکلی تازه و قدرتمند می شوند.
فشار بر نام تجاری از طریق بسط
اگر کسی مایل باشد که یک نام تجاری را از گسیختگی و خرد شدن به قطعات منفصل در جلوی چشمان خریدار محافظت کند ، توجه به پیش نیازهای بسط گسترده یه یاری او خواهد آمد. هرچه بسط نام تجاری ، طبقات بیشتری از محصولات غیر متشابه را در برگیرد ، بیشتر باید به معنای عمیق تر نام تجاری نزدیک شود . این دیدگاه فرض می کند که فقط یک معنا وجود دارد و یا نام تجاری ظرفیت کسب یک معنا را دارد. در غیر این صورت ، بسط موجب از بین رفتن معنای نام تجاری می شود و به مقام ساده ای از نام تجاری یک کارخانه تنزّل خواهد کرد.
برای انسجام بخشیدن به بسط هایی که هرچه بیشتر و بیشتر از هم فاصله می گیرند ، نام تجاری از پیکر خود جدا و بر منبع الهام و نظام ارزش هایش متکی می شود و به این ترتیب اجازه می یابد که برای هر یک از محصولات خود معنایی فراهم آورد. یک نام تجاری که می کوشد محصولات بسیار زیادی را پوشش دهد ، تضعیف می شود ، قدرت یکپارچگی خود را از دست می دهد و شکست می خورد. همان گونه که اگر به یک کش حلقه ای ، تعداد زیادی شیء آویخته شود ، دچار ضعف می گردد ، بسیاری از نام های تجاری بیش از اندازه بسط یافته نیز ، به همین دردسر مبتلا می شوند.
به زبان ساده تر ، نام های تجاری فاقد عمق و هویت، غیر از پیکر (یک محصول یا یک فرمول) ، نمی توانند بسط هایی با دامنه وسیع تر را حمایت کنند. اگر بسط یابند ، تنزل می یابند و به سطح یک نام تجاری نخستین رجعت می کنند – که نام تجاری کارخانه ای است و فقط اصلیت آن را تضمین می کند. این گونه نام ها تضعیف می شوند و معنایی جز یک شماره نخواهند داشت .
برخلاف نام های تجاری که ابعاد بیش از اندازه به آن ها داده می شود ، از برخی دیگر بهره کشی اندکی می شود. این نام های تجاری فقط حوزه باریکی از محصولات را پوشش می دهند و در دل آن ها رمز و رازهایی نهفته است که می توانند معنای خود را به پهنه وسیعی از محصولات ببخشند.
واکنش عمومی به بسط نام تجاری
به نظر می رسد که در زندگی واقعی ، دیدگاه عموم ، حوزه های مشروعی را تعیین می کند : مناطق طبیعی که یک نام تجاری حق دارد به آن جا قدم گذارد و مناطق دیگری که حق ورود به آن ها را ندارد. بنابراین نام تجاری باید از محدودیت خود آگاه باشد.نام تجاری نمی تواند اراده خود را به مصرف کنندگان و یا مشتریان صنعتی تحمیل کند. تغییرات نام تجاری از مراحل خطرناکی عبور می کند و هیچ گاه به طور خودکار تحمیل نمی شود. اگر صحبت از قلمرو نام تجاری می شود ، به معنای آن است که این قلمرو مرزهایی دارد که بسط نام تجاری را محدود می کند.
کدام عوامل ، پذیرش بسط یک نام تجاری را بیشتر تبیین می کنند؟
* اولین عامل ، تصویر کلی نام تجاری است که از بسط حمایت خواهد کرد. آیا نام تجاری سابقه ای به طور کلی قوی ، مناسب یا ضعیف دارد؟ مشتریان آماده اند که فقط یک بار نام تجاری شناخته شده را امتحان کنند.این گفته به معنای آن نیست که فقط نام های تجاری قدرتمند قابل بسط هستند. برعکس ، برای آن دسته از نام های تجاری که فقط تصویری مناسب دارند ، حیاتی است که به محصولاتی بسط یابند که بتوانند خون تازه ای به آن تزریق کنند و زندگی جدیدی به آن بخشند. در چنین مواردی ، این نام تجاری نیست که محصول را به فروش می رساند ، بلکه محصول است که از نام تجاری حمایت می کند.
* عامل دوم ، مستقل از عامل اول ، متوجه توانایی تولیدکننده این محصول جدید است .در این جا ، جامعه درباره مهارت و دانش فنی آن سوال خواهد کرد و می پرسد که آیا قادر است منابع مالی و انسانی لازم را

این مطلب رو هم توصیه می کنم بخونین:   دانلود پایان نامه درموردشایسته سالاری، تعهد سازمانی، گناهان کبیره، نخبگان سیاسی
دسته‌ها: پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید